14/02/2023
Le pilotage commercial a pour objectif de permettre à toutes les entreprises de mener à bien des opportunités d’affaires et de vente. Il doit permettre l'optimisation des actions commerciales de conquête, de foisonnement et de fidélisation. Bien sûr le pilotage commercial est à lier aux actions et promotions marketing de l’entreprise pour être cohérent et efficace.
Les 3 grandes étapes ou principe du pilotage commercial :
« On ne peut atteindre un objectif qui n’a pas été fixé ». Vous connaissez cette phrase souvent citée par les managers et dirigeants ? Oui, la première étape incontournable du pilotage commercial est donc bien de définir les objectifs à atteindre. Ils peuvent et doivent être quantitatifs (Nbre de RDV, Chiffre d’affaires, taux de marge,….), mais aussi qualitatifs (montée en compétences, nouveaux marchés, partage et remontées d’informations, …). Ces objectifs peuvent être individuels mais aussi collectifs. Dans tous les cas, ils doivent être écrits, partagés et communiqués aux équipes.
Ensuite, le pilotage commercial consiste à définir et communiquer aux équipes les moyens et outils disponibles et nécessaires pour l’atteinte des objectifs fixés. On parle donc de stratégie et d’actions commerciales. Traduit simplement, Il s’agit de la définition et la communication du plan d'actions commercial précis. Un bon plan d’action commercial a pour triptique de base : Les actions, les délais et les responsables. Quelques questions à se poser : Quelle cible, où, pourquoi, comment les approcher, avec quels moyens commerciaux et avec quelles offres. Essayez de simplifier au maximum les processus de mise en œuvre, de décision et de négociation. Cela optimisera les taux de transformation et donc vos résultats.
Le pilotage commercial repose enfin sur le suivi et l’analyse des performances commerciales. Couramment appelés KPI pour Keys Performance Indicators, soit les Indicateurs Clefs de Performance (ICP) en français. De la même manière que pour les objectifs, ceux-ci doivent être individuels et/ou collectifs et surtout pertinents et cohérents avec ces mêmes objectifs initiaux. Pensez à définir ces éléments amonts comme avals, entre et avec les équipes et la direction.
Les KPI’s sont souvent basés sur : le chiffre d’affaires, le volume de ventes / articles, ...pour les aspects quantitatifs. Mais dans une démarche qualitative, il est adapté de les compléter avec des mesures de types : Taux de conversion, Analyse des actions marketing, typologies de cibles, etc. Enfin, bien sûr pensez à la communication des résultats aux équipes afin que chacun identifie les axes d’amélioration et améliore ses performances.
L’amélioration de la performance commerciale d’une entreprise est la préoccupation quotidienne des Directions des ventes et Directions commerciales. Pour rappel, un cycle de vente complet, va de la prospection à la vente finale, mais aussi ensuite par le paiement et le réachat, idéalement.
Voilà quelques pistes pour améliorer votre performance commerciale :
Une stratégie commerciale se doit d’être efficace et adaptée. Vous devez être en phase avec vos marchés et cibles. Qu’attendent-ils ? Comment vous allez les contacter ? Pour leurs dire quoi et surtout comment ? Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents, voir vous rend unique ? Vous devez répondre à une attente du marché et donc résoudre « un problème » pour vos clients. Ceci tout en étant au « bon endroit » et au « bon moment ».
Pensez à beaucoup d’actions à mettre en œuvre, c’est bien. Les réaliser c’est mieux…. Votre plan d’action commercial annuel, lié à votre stratégie doit être établi avec un calendrier défini en amont. Cela aura pour conséquences de prioriser vos actions les plus importantes ET surtout les plus prioritaires, selon vos objectifs. Pensez par exemple à bien analyser l’origine de vos prospects et clients. Quel profil de cible à les meilleurs taux de transformation ?
Analyser et cartographier le positionnement de vos concurrents est essentiel pour gagner des parts de marché. C’est une vraie source d’amélioration de votre performance commerciale. Pour qualifier vos concurrents, détaillez : les segments et sous-segments de marché, les tailles des acteurs (en CA ou en effectifs), leurs positionnements, leurs typologies clients, ….
Votre communication quel que soit le support et le message, développe votre notoriété et donc la reconnaissance de votre marque. Internet est bien sûr une source importante d’information et un vrai canal de communication, en plus des réseaux sociaux et tous les autres canaux historiques de publicité. Vos clients ont tous des besoins et des attentes. A vous de proposer les produits, les services et les solutions adaptées, sans oublier de faire part de votre réelle expertise.
La performance commerciale repose beaucoup sur votre capacité à transformer vos RDV en ventes. Il est donc important de bien connaitre vos cibles et leurs motivations d’achat. Le coût d’acquisition d’un RDV, d’un devis, d’une offre est très important. Vous devez donc conclure vos contacts en ventes. Chaque étape doit avoir son action et son timing.
Dans le cadre du tunnel ou entonnoir de vente, même s’il est maitrisé, vous devez fournir à vos équipes et via vos différents supports de vente, des arguments qui toucheront vos cibles. La méthodologie et construction d’un argumentaire est connu. Méthode CAB ou CBP. Dans tous les cas, vos équipes doivent savoir défendre et argumenter sur les bénéfices clients, afin de maximiser leur étape de closing et de transformation en vente..
Personne n’est maitre de ses clients. Savez-vous que toutes les entreprises perdent des clients tous les ans ? Chaque entreprise évolue de sa création, jusqu’à sa disparition, en passant par des acquisitions ou encore fusion. Il en est de même donc dans vos relations commerciales est doivent évoluer selon vos clients et pour chacun d’entre eux. Pensez à proposer le bon produit / service, en fonction de votre position. Un prospect ne se traite pas comme un client de 20 ans.
Vous avez ouvert un nouveau compte client avec une première commande. Félicitations !!! Mais maintenant, vous devez développer votre relation commerciale pour l’inscrire dans la durée. Quelles ventes additionnelles vous pouvez réaliser ? Comment gagner des parts de marché chez vos clients actifs ? Savez-vous que conquérir un nouveau client coût jusqu’à 80% plus cher que de conserver les existants ? Donc pensez à prendre soin de vos clients actifs en adaptant le nombre de visite, en communiquant régulièrement avec eux grâce à des newsletters, les réseaux sociaux, des promotions spécifiques, ….. Il est bien plus facile et rapide de gagner du chiffre d’affaires sur les clients existants que prospecter en permanence.
Les indicateurs de performance sont votre tableau de bord. Selon votre stratégie et objectifs, vous devez définir des indicateurs de performance sur les sujets et chiffres importants pour vous et votre activité. Vous y verrez vos forces mais aussi vos faiblesses. Ils peuvent être quantitatif et qualitatif, mais aussi individuels et collectifs. Dans tous les cas se seront des chiffres, comme : Le chiffre d’affaires, le taux de marge, le nombre de RDV pour transformer une vente, le nombre d’ouverture de compte, etc…
Les directions commerciales ont souvent une quantité de données importantes et disponibles. Donc, afin de ne pas se perdre dans ces chiffres, il est impératif de choisir avec soin les indicateurs de performance de son tableau de bord.
L’idée d’avoir beaucoup, voire trop de données, risque de rendre ces indicateurs de pilotage commercial illisible et donc peut efficace. Se limiter à une dizaine d’indicateurs et doivent être un maximum, dans votre tableau de bord.
Bien entendu, le choix de vos indicateurs de pilotage commercial, ou KPI/ICP, doit être en phase avec votre stratégie commerciale et vos objectifs commerciaux.
Vos KPI ou ICP peuvent être liés à différents types de paramètres comme : la sectorisation terrain, les actions des commerciaux, aux produits ou encore aux clients.
Quelques exemples d’indicateurs de pilotage de votre performance commerciale :
Maintenant à vous « de jouer » et d’identifier les indicateurs de pilotage de la performance commerciale qui doivent être les vôtres selon votre activité et typologie de distribution.
https://www.dc-pilot.com/P-159-510-B1-le-plan-d-action-commercial.htmlDirigeants,
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