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La Fonction Commerciale

DC Pilot la direction commerciale en temps partagé

Le vent tourne, cap sur la vente !

La France souffre d’un cruel déficit en matière de culture commerciale et beaucoup d’idées reçues subsistent quant à la fonction : les commerciaux manqueraient d’éthique, la pression des chiffres et des objectifs serait insupportable et génératrice d’un trop grand stress. Par ailleurs, le métier est peu valorisé et les étudiants préfèrent se spécialiser en marketing ou finance.


Enlevons déjà de notre esprit l’image du vendeur bloquant son pied dans la porte pour rentrer (de force) chez un client et intéressons-nous à l’évolution du métier. Définissons les nouvelles exigences nécessaires et prenons conscience que la fonction commerciale, pour qu’elle soit performante, nécessite un accompagnement opérationnel efficace et durable.

La démonstration commerciale

Hier, le vendeur était dans la « démonstration ». C’était le vendeur orienté uniquement produit qui énumérait l’ensemble des caractéristiques sans apporter de réelle valeur ajoutée aux clients. Ce comportement s’expliquait par une demande du marché qui plébiscitait les produits standardisés.

Ce modèle est révolu mais pourtant, il subsiste encore dans beaucoup de sociétés qui ne réussissent pas à se différencier de la concurrence et voient ainsi, leurs prix et marges baisser.

La vente de solutions 

Aujourd’hui, le vendeur doit proposer des « solutions » en intégrant des services à son produit. Il se positionne alors dans une démarche de conseils et contribue réellement à répondre aux enjeux du client.

La solution n’est plus standardisée et peut être personnalisée. La solution est alors adaptée et unique et permet à l’entreprise de sauvegarder ses marges. C’est le schéma utilisé et recherché par beaucoup d’entreprises, mais est-il suffisant ?

L’ère du networking

En plus d’accompagner les enjeux de son client, le commercial a désormais besoin d’être un « Networker ». En d’autres termes, il doit utiliser ses relations pour gagner des affaires et comprendre les réseaux d’influences chez son client. Le vendeur n’est alors plus un loup solitaire mais il chasse en groupe et s’appuie sur les bonnes personnes dans son entreprise, dans son réseau ou auprès de prescripteurs pour influencer les décisions.

Ce modèle nécessite du temps et implique bon nombre d’acteurs dans l’entreprise et en dehors de l’entreprise. Il est très efficace sur des affaires complexes ou auprès de grands comptes où les décisionnaires et influenceurs sont multiples.

Un commercial performant 

Il apparaît que la fonction commerciale est devenue plus exigeante. Le commercial ne doit plus simplement « pousser » les produits mais véritablement porter l’entreprise. Son rôle est de recréer du lien avec le client et de se positionner en tant que « chef d’orchestre », capable de proposer des solutions personnalisées.

Comme tout processus dans l’entreprise, la direction commerciale doit être pilotée et structurée . Une stratégie claire, une organisation efficace, un management qui fait grandir les équipes et des outils simples sont nécessaires pour accompagner le développement du chiffre d’affaires de l’entreprise et l’augmentation des marges.

M. Wilfrid GLEMIN - Associé DC Pilot

Questions fréquentes sur la fonction commerciale

Qu'est-ce que la fonction commerciale ?


La fonction commerciale est et assure le lien entre les clients et son entreprise, mais c’est aussi le lien entre les impératifs et réalités de marchés et l’entreprise.

Détaillons, un peut :

La fonction commerciale regroupe l'ensemble des tâches ayant rapport avec la vente des produits et/ou services d'une entreprise. C'est cette fonction qui gère et manage le quotidien entre les ventes de l’entreprise et ses environnements clients. Les commerciaux d’une entreprise sont donc en charge de huit grandes missions, selon les fonctions et responsabilités, métiers et marchés :

  • Cibler, soit définir les potentiels clients (les cibles)
  • Prospecter, contacter par téléphone, mail, réseaux sociaux, mailing, …
  • Qualifier, c’est-à-dire identifier le potentiel du prospect ou de la cible
  • Vendre les produits et/ou services, soit assurer les rendez-vous, téléphoniques (entrants ou sortants) ou physiques
  • Assurer la relation client en assurant des rendez-vous réguliers avec eux
  • Augmenter le chiffre d’affaires
  • Défendre les marges de l’entreprise en respectant les conditions de vente
  • Améliorer la productivité commerciale, en optimisant son temps et ses taux de transformation

Les missions et objectifs de la fonction commerciale, en synthèse

  • Augmenter le chiffre d’affaires, en vendant les produits et services de l’entreprise, pour assurer son développement. La prospection régulière en est une clef, comme le développement des clients existants.
  • Développer la productivité, avec les usages téléphoniques et digitaux pour gagner du temps et surtout optimiser la gestion de la relation client (temps, organisation, actions)
  • Créer de la valeur, en améliorant l’expérience client, allez chercher (tout) le potentiel client accessible, vendre des solutions et propositions complexes.

Quels sont les différents métiers de la fonction commerciale ?


Les différents métiers représentés dans la fonction commerciale sont nombreux et diverses, mais on peut essayer de les regrouper ainsi.

  • Les Assistant(e)s commercial(e), qui assure les fonctions supports des ventes, saisie de commandes, reporting d’activité, suivi des indicateurs, ….
  • Les commerciaux « chasseurs » :
  • - Les vendeurs – prospecteurs terrain - Les vendeurs – prospecteurs téléphonique / sédentaires - Les vendeurs en point de vente ou magasin
  • Les commerciaux « éleveurs »
  • - Les vendeurs fidélisation terrain - Les vendeurs fidélisation sédentaire - Les vendeurs conseil en magasin et point de vente
  • Les commerciaux grands-comptes, en charges des comptes déjà importants, potentiellement important et stratégiques
  • Les Managers – Responsables commerciaux, Responsables de rayons, Chef des ventes, Directeur des ventes, qui sont en charge du management des forces de vente terrain et/ou sédentaire
  • Les Directeurs commerciaux, qui conçoivent et pilotent la stratégie, l’organisation, les ressources, les actions ou encore les outils et supports commerciaux

A ce sujet, quelques exemples d’objectifs commerciaux

  • Vendre le produit A, B ou C, en une certaine quantité ou en chiffre d’affaires réalisé
  • Vendre le ou les service(s) associé(s)
  • Vendre les offres complexes et/ou packagées
  • Défendre les marges, en donc un certain taux de remise maximum, par exemple
  • Gagner des parts de marché, par rapport à la concurrence sur le marché existant
  • Ouvrir et développer un nouveau marché, à l’export par exemple
  • Prospecter et ouvrir X nouveaux comptes clients
  • Fidéliser les clients existants de l’entreprise = taux de fidélisation ou de rétention

Quelle est la différence entre la fonction commerciale et la fonction marketing ?


Les différences entre la fonction commerciale et la fonction marketing sont assez nombreuses et surtout complémentaires.

Elles font toutes les deux parties de la fonction commerciale élargie

Mais d’abord, redéfinissons la fonction marketing.

La fonction marketing consiste à comprendre les attentes des clients et des consommateurs, mais aussi les évolutions des marchés en cours et à venir, pour les anticiper. Elle est en générale transversale dans les entreprises et organisations On peut aussi résumer la fonction marketing, à :

  • Concevoir et développer l’offre produits et services
  • Faire venir les clients (communication extérieure et promotions, par exemple)
  • Etre présent et accompagner l’acte de vente, avec les supports de vente, dans la logique conseil
  • Fidéliser les clients, en les faisant revenir pour ré-acheter (fidélisation)
  • Sonder les clients et les marchés pour développer les offres de demain

Dans ce cadre on peut trouver de nombreuses fonctions marketing Quelques exemples :

  • Merchandiseur (H/F), qui va installer et présenter les produits en magasin
  • Chef de produit, en charge du développement d’un produit
  • Category Manager, qui pilote une catégorie / famille de produits
  • Brand Manager ou Responsable de marque
  • Responsable de l’expérience client
  • Responsable de la relation client
  • Directeur marketing (H/F), en charge de la stratégie marketing et de sa mise en œuvre La liste n’est pas exhaustive…..car on peut encore y intégrer les métiers de Community manager ou de Responsable digital…

Comme on peut le constater, se ne sont pas les mêmes métiers, activités et surtout périmètre d’intervention.

Mais le point commun est l’atteinte d’objectifs, en volumes et/ou en valeurs, et donc le développement des ventes et des marges.

Ces métiers et fonctions sont bien sûr concernées par le virage et surtout l’importance du digital qui concerne toutes les entreprises dans leurs actions commerciales de vente ET marketing au sens large.

Concernant les différences, majeures, on peut donc les résumer ainsi :

  • Les fonctions commerciales / vente, vendent et enregistrent les commandes, pour livraison, facturation, et paiement
  • Les fonctions marketing
  • - analysent les marchés et tendances - conçoivent les offres et leurs développements, en lien avec les différents services et la production (usines pour les produits), - rendre les offres visibles et désirables - développent une expérience d’achat et service clients positifs, pour fidéliser et développer les ventes.

On devrait donc plus parler de fonctions VENTE et de fonction MARKETING, qui a elles deux regroupe l’ensemble des fonctions commerciales des entreprises et organisations.

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