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Comment définir un positionnement concurrentiel clair ?

28/11/2016

DC Pilot la direction commerciale en temps partagé



Le développement commercial 


Lorsqu’on interroge certains dirigeants sur le positionnement concurrentiel de leur entreprise,  il n’est pas rare d’entendre la réponse suivante : « Nous n’avons pas de concurrents ! ».  La première fois, cela surprend… alors,après s’être bien assuré qu’il ne s’agit pas d’une activité monopolistique ni de service public, il devient intéressant de creuser la question du positionnement de ladite entreprise.

Définition de la concurrence

Pour être assez large, il faut comprendre que les concurrents de votre entreprise ne se limitent pas uniquement à celles qui sont en capacité d’offrir à vos clients des produits ou des services de même nature. Par exemple, si vous êtes gérant d’un hôtel, vous répondez essentiellement à une demande d’hébergement hors domicile.

Dans ce cas, votre 1er concurrent sur votre marché n’est pas systématiquement un autre hôtel, mais c’est d’abord la solution la plus courante pour passer une ou plusieurs nuits dans votre secteur géographique : Une maison d’hôtes ? Un camping ? Et désormais, une plateforme en ligne de location entre particuliers…

Autrement dit, ce n’est pas l’offre qui crée votre marché, mais d’abord la demande ! L’offre, c’est-à-dire la réponse à cette demande, peut prendre plusieurs formes, dont celle que propose votre entreprise. Cette offre devient alors une proposition de valeur.

Définir son positionnement concurrentiel

D’abord, parce que le positionnement doit être un vrai choix d’entreprise et non pas le résultat de circonstances hasardeuses ou historiques, sous peine de n’être plus qu’une position subie : Et ce choix incombe en premier lieu au chef d’entreprise, dont le rôle principal est de donner la direction, le cap et la vision : Ne pas décider, c’est encore décider, et c’est in fine vos concurrents qui décideront pour vous !

Dans une entreprise ou le dirigeant n’assurerait plus ce rôle essentiel, il y a fort à parier que son positionnement deviendra vite illisible en interne comme en externe. A moyen terme, les commerciaux ne pourront plus développer - voire maintenir- le chiffre d’affaires et les marges.

Revenons à l’exemple de l’hôtel et imaginons que son dirigeant décide de ne pas afficher un nombre d’étoiles, c’est–à-dire son positionnement concurrentiel en termes de qualité et de prix : Il y a fort à parier que de nombreux clients potentiels passeront leur chemin, que ce soit physiquement ou sur internet, lorsqu’ils chercheront un hôtel sur ce secteur.

Mais aussi que ses tarifs seront perçus de façon très différente selon les attentes de chaque client, faute d’information préalable sur le niveau de gamme proposé. Double conséquence : une baisse du taux d’acquisition et de fidélisation des nouveaux clients. Choisir et tenir son positionnement, c’est annoncer et tenir sa promesse !

Le 2ème obstacle vient d’une méconnaissance de ce qu’est un positionnement efficace, lorsque l’entreprise se contente d’énoncer ce qu’elle croit que ses clients ont envie d'entendre : Il ne s’agit pas seulement d’être plus séducteur dans le discours ou sur un site internet…  Il s’agit d'être « unique » et de le prouver ! Plus la différence est forte, plus elle contribue à renforcer le positionnement choisi de l’entreprise. Et plus celui-ci est reconnu par ses clients, plus la valeur perçue de son offre augmente.

Si notre hôtel, pour revenir à cet exemple, est le seul à offrir au cœur d’un centre d’affaires à la fois une navette pour les gares et aéroport, un parking surveillé, des chambres insonorisées avec vue, une salle de fitness, et un restaurant ouvert 24h/24H : Son positionnement est atypique, sa valeur perçue sera plus élevée, il pourra donc proposer des tarifs plus élevés !

Ce qui est unique est rare, et ce qui est rare est cher !

Enfin, certains dirigeants peinent à élaborer et à partager la stratégie commerciale de leur entreprise, c’est-à-dire sa feuille de route fondée sur un positionnement choisi. Plusieurs raisons peuvent l’expliquer, parmi lesquelles le plus souvent :

  • Une méconnaissance de leur environnement concurrentiel.
  • Une crainte surévaluée de « dévoiler » des informations confidentielles.
  • Un manque de lucidité sur les atouts et faiblesses de l'entreprise.
  • Le manque de temps et de recul du chef d’entreprise sur son activité, ses perspectives et ses opportunités.

Définir et valoriser le positionnement

  • 1. ETABLIR UN VRAI DIAGNOSTIC COMMERCIAL DE L’ENTREPRISE : Analyser de façon fine sa concurrence sous toutes ses formes : directe, indirecte, de substitution ou périphérique, avec une attention particulière sur les possibles nouveaux entrants. 
  • 2. DECOUVRIR, CULTIVER ET ASSUMER SA DIFFERENCE : Trouver tous les points de différenciation qui existent dans toute entreprise, parfois à l’insu du dirigeant lui-même ! 
  • 3. ETRE TOUJOURS COHERENT AVEC SON POSITIONNEMENT : Ne jamais laisser le prix devenir la variable d’ajustement face à un concurrent, car seule la proposition de valeur fait la différence !

Pour en savoir plus sur le plan d'action commerciale !


Enfin, n’oublions pas que l’environnement de l’entreprise change de plus en plus vite et que son positionnement concurrentiel doit aussi être interrogé à intervalles réguliers, idéalement par un œil extérieur et expert, capable de traduire cette vision en plans d’actions opérationnels.


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