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Pilotage Commercial : Fidélisation Client ou Prospection Intensive ?

DC Pilot la direction commerciale en temps partagé

Le pilotage commercial 


« Question essentielle à laquelle nous sommes souvent confrontés en tant que directeurs commerciaux et notamment lorsque nous intervenons chez un nouveau client en temps partagé. Le chef d’entreprise souhaite rapidement augmenter son nombre de clients, créer de la récurrence et pour développer son entreprise.  » 

Analyse de la stratégie commerciale

La question est bien plus complexe qu’elle n’y paraît et comme d’habitude c’est avant tout une question de dosage, d’objectifs, de moyens et par conséquent de stratégie commerciale. La phase d’analyse de la stratégie commerciale consiste à lister, quantifier et qualifier les clients de l’entreprise mais aussi les prospects identifiés par les commerciaux.

Chez DC PILOT, le sens des mots est primordial, c’est pourquoi nous parlons de :

- Patrimoine Clients
- Portefeuille Prospects 

1) Le Patrimoine Clients 

Ils sont tous très différents en termes de taille, de potentiel et de valeur. Une fois répertoriés et classés dans un fichier client complet (outil CRM de préférence) fixez-vous des objectifs et des moyens de croissance par client avec chacun de vos commerciaux.

A l’instar d’un parc immobilier, pour le faire fructifier vous devrez investir pour faire bonifier votre patrimoine.

2) Le Portefeuille Prospects 

Il faut trouver les bonnes informations pour gagner du temps (CRM, Digital, Site Internet, LinkedIn,…) car comme son nom l’indique avec le portefeuille, il faut dépenser de l’argent ou du temps avant de transformer un prospect en client. Alors autant utiliser des outils qui vous font gagner temps, performance et crédibilité, pour appréhender les prospects ciblés avec un argumentaire de vente adapté.

La vente en chiffres

Une vente se concrétise en moyenne au bout du 7éme contact et 80% des commerciaux abandonnent après le 3ème contact de prospection !!!!

La prospection : c’est dur, ça coûte et il faut trouver les bons commerciaux Enfin après avoir fixé vos objectifs et mis en place les moyens de développer votre productivité commerciale soit par la fidélisation soit par prospection intensive, vous devez recruter des commerciaux profilés pour la mission.

Les missions étant vraiment très différentes, les profils doivent l’être aussi pour mener à bien les missions. Un profil de « chasseur » va se lasser avec des clients qu’il devra faire progresser mais va exceller dans l’ouverture de comptes (risques élevés de perdre des clients).

Le profil « éleveur » sera parfait pour fidéliser sa clientèle mais rechignera à faire de la prospection (risques importants de départ du commercial).

Méthode DC Pilot en pilotage commercial 

- Une stratégie commerciale définie et connue de tous.

- Des commerciaux entrainés et profilés pour les missions.

- Des indicateurs clefs de performance pour suivre les plans d’actions.

- Des outils digitaux pour gagner en visibilité, communiquer et améliorer son efficacité

Questions fréquentes sur le pilotage commercial

Qu'est-ce que le pilotage commercial ?


Le pilotage commercial a pour objectif de permettre à toutes les entreprises de mener à bien des opportunités d’affaires et de vente. Il doit permettre l'optimisation des actions commerciales de conquête, de foisonnement et de fidélisation. Bien sûr le pilotage commercial est à lier aux actions et promotions marketing de l’entreprise pour être cohérent et efficace.

Les 3 grandes étapes ou principe du pilotage commercial :

1. Définir les objectifs commerciaux

« On ne peut atteindre un objectif qui n’a pas été fixé ». Vous connaissez cette phrase souvent citée par les managers et dirigeants ? Oui, la première étape incontournable du pilotage commercial est donc bien de définir les objectifs à atteindre. Ils peuvent et doivent être quantitatifs (Nbre de RDV, Chiffre d’affaires, taux de marge,….), mais aussi qualitatifs (montée en compétences, nouveaux marchés, partage et remontées d’informations, …). Ces objectifs peuvent être individuels mais aussi collectifs. Dans tous les cas, ils doivent être écrits, partagés et communiqués aux équipes.

2. Donner les moyens et outils nécessaires pour atteindre les objectifs commerciaux

Ensuite, le pilotage commercial consiste à définir et communiquer aux équipes les moyens et outils disponibles et nécessaires pour l’atteinte des objectifs fixés. On parle donc de stratégie et d’actions commerciales. Traduit simplement, Il s’agit de la définition et la communication du plan d'actions commercial précis. Un bon plan d’action commercial a pour triptique de base : Les actions, les délais et les responsables. Quelques questions à se poser : Quelle cible, où, pourquoi, comment les approcher, avec quels moyens commerciaux et avec quelles offres. Essayez de simplifier au maximum les processus de mise en œuvre, de décision et de négociation. Cela optimisera les taux de transformation et donc vos résultats.

3. Définir et suivre les KPI’s (ou ICP = indicateurs clefs de performances)

Le pilotage commercial repose enfin sur le suivi et l’analyse des performances commerciales. Couramment appelés KPI pour Keys Performance Indicators, soit les Indicateurs Clefs de Performance (ICP) en français. De la même manière que pour les objectifs, ceux-ci doivent être individuels et/ou collectifs et surtout pertinents et cohérents avec ces mêmes objectifs initiaux. Pensez à définir ces éléments amonts comme avals, entre et avec les équipes et la direction.

Les KPI’s sont souvent basés sur : le chiffre d’affaires, le volume de ventes / articles, ...pour les aspects quantitatifs. Mais dans une démarche qualitative, il est adapté de les compléter avec des mesures de types : Taux de conversion, Analyse des actions marketing, typologies de cibles, etc. Enfin, bien sûr pensez à la communication des résultats aux équipes afin que chacun identifie les axes d’amélioration et améliore ses performances.

Comment améliorer la performance commerciale de mon unité commerciale ?

L’amélioration de la performance commerciale d’une entreprise est la préoccupation quotidienne des Directions des ventes et Directions commerciales. Pour rappel, un cycle de vente complet, va de la prospection à la vente finale, mais aussi ensuite par le paiement et le réachat, idéalement.

Voilà quelques pistes pour améliorer votre performance commerciale :

1. Définir votre stratégie commerciale

Une stratégie commerciale se doit d’être efficace et adaptée. Vous devez être en phase avec vos marchés et cibles. Qu’attendent-ils ? Comment vous allez les contacter ? Pour leurs dire quoi et surtout comment ? Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents, voir vous rend unique ? Vous devez répondre à une attente du marché et donc résoudre « un problème » pour vos clients. Ceci tout en étant au « bon endroit » et au « bon moment ».

2. Prioriser vos actions

Pensez à beaucoup d’actions à mettre en œuvre, c’est bien. Les réaliser c’est mieux…. Votre plan d’action commercial annuel, lié à votre stratégie doit être établi avec un calendrier défini en amont. Cela aura pour conséquences de prioriser vos actions les plus importantes ET surtout les plus prioritaires, selon vos objectifs. Pensez par exemple à bien analyser l’origine de vos prospects et clients. Quel profil de cible à les meilleurs taux de transformation ?

3. Qualifier vos concurrents

Analyser et cartographier le positionnement de vos concurrents est essentiel pour gagner des parts de marché. C’est une vraie source d’amélioration de votre performance commerciale. Pour qualifier vos concurrents, détaillez : les segments et sous-segments de marché, les tailles des acteurs (en CA ou en effectifs), leurs positionnements, leurs typologies clients, ….

4. Soyez attractif

Votre communication quel que soit le support et le message, développe votre notoriété et donc la reconnaissance de votre marque. Internet est bien sûr une source importante d’information et un vrai canal de communication, en plus des réseaux sociaux et tous les autres canaux historiques de publicité. Vos clients ont tous des besoins et des attentes. A vous de proposer les produits, les services et les solutions adaptées, sans oublier de faire part de votre réelle expertise.

5. Optimiser vos conversions de vente

La performance commerciale repose beaucoup sur votre capacité à transformer vos RDV en ventes. Il est donc important de bien connaitre vos cibles et leurs motivations d’achat. Le coût d’acquisition d’un RDV, d’un devis, d’une offre est très important. Vous devez donc conclure vos contacts en ventes. Chaque étape doit avoir son action et son timing.

6. Ayez un process de vente prouvé et des arguments bétons

Dans le cadre du tunnel ou entonnoir de vente, même s’il est maitrisé, vous devez fournir à vos équipes et via vos différents supports de vente, des arguments qui toucheront vos cibles. La méthodologie et construction d’un argumentaire est connu. Méthode CAB ou CBP. Dans tous les cas, vos équipes doivent savoir défendre et argumenter sur les bénéfices clients, afin de maximiser leur étape de closing et de transformation en vente..

7. Identifier le cycle de vie de vos cibles

Personne n’est maitre de ses clients. Savez-vous que toutes les entreprises perdent des clients tous les ans ? Chaque entreprise évolue de sa création, jusqu’à sa disparition, en passant par des acquisitions ou encore fusion. Il en est de même donc dans vos relations commerciales est doivent évoluer selon vos clients et pour chacun d’entre eux. Pensez à proposer le bon produit / service, en fonction de votre position. Un prospect ne se traite pas comme un client de 20 ans.

8. Le développement clients existants et fidélisation

Vous avez ouvert un nouveau compte client avec une première commande. Félicitations !!! Mais maintenant, vous devez développer votre relation commerciale pour l’inscrire dans la durée. Quelles ventes additionnelles vous pouvez réaliser ? Comment gagner des parts de marché chez vos clients actifs ? Savez-vous que conquérir un nouveau client coût jusqu’à 80% plus cher que de conserver les existants ? Donc pensez à prendre soin de vos clients actifs en adaptant le nombre de visite, en communiquant régulièrement avec eux grâce à des newsletters, les réseaux sociaux, des promotions spécifiques, ….. Il est bien plus facile et rapide de gagner du chiffre d’affaires sur les clients existants que prospecter en permanence.

9. Piloter grâce à des indicateurs de performances (KPI)

Les indicateurs de performance sont votre tableau de bord. Selon votre stratégie et objectifs, vous devez définir des indicateurs de performance sur les sujets et chiffres importants pour vous et votre activité. Vous y verrez vos forces mais aussi vos faiblesses. Ils peuvent être quantitatif et qualitatif, mais aussi individuels et collectifs. Dans tous les cas se seront des chiffres, comme : Le chiffre d’affaires, le taux de marge, le nombre de RDV pour transformer une vente, le nombre d’ouverture de compte, etc…

Comment définir les indicateurs de pilotage commercial ?

Les directions commerciales ont souvent une quantité de données importantes et disponibles. Donc, afin de ne pas se perdre dans ces chiffres, il est impératif de choisir avec soin les indicateurs de performance de son tableau de bord.

L’idée d’avoir beaucoup, voire trop de données, risque de rendre ces indicateurs de pilotage commercial illisible et donc peut efficace. Se limiter à une dizaine d’indicateurs et doivent être un maximum, dans votre tableau de bord.

Bien entendu, le choix de vos indicateurs de pilotage commercial, ou KPI/ICP, doit être en phase avec votre stratégie commerciale et vos objectifs commerciaux.

Vos KPI ou ICP peuvent être liés à différents types de paramètres comme : la sectorisation terrain, les actions des commerciaux, aux produits ou encore aux clients.

Quelques exemples d’indicateurs de pilotage de votre performance commerciale :

  • Le nombre de clients et prospects par secteur géographique
  • Le nombre de visites clients et/ou prospects par commercial
  • Le taux de conversion ou de transformation
  • Le nombre de RDV moyens pour gagner un nouveau client
  • Le chiffre d’affaires réalisé mis en relation avec les objectifs individuels comme collectifs
  • Le nombre de commandes pour chaque commercial, comme en cumulé
  • Le panier moyen de chaque commande et selon son type (implantation, réassort, …)
  • Le taux de marge réalisée par rapport avec les objectifs
  • La répartition du chiffre d’affaires par produit, famille de produit
  • L’indice ou taux de satisfaction clients
  • Le nombre de réclamations
  • Les délais de livraison moyens
  • Le taux de fidélisation client
  • Le taux de fidélisation par produit
  • …..

Maintenant à vous « de jouer » et d’identifier les indicateurs de pilotage de la performance commerciale qui doivent être les vôtres selon votre activité et typologie de distribution.

https://www.dc-pilot.com/P-159-510-B1-le-plan-d-action-commercial.html

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