Le parcours client ou comment susciter l’envie et réussir la vente ?

14/11/2016

Le parcours client

Le parcours client est un enjeu très important voire primordial dans le processus de réalisation d’une vente, peu importe le canal de vente : boutique, en ligne, physique, téléphone, chat, visio, … Il englobe la totalité du chemin qu’un client va suivre avant de passer à l’acte d’achat.

La multiplication des canaux d’achats engendre un nombre croissant d’étapes préalables à la concrétisation de l’achat. En parallèle, les marques cherchent de plus en plus à introduire des valeurs subjectives et émotionnelles dans leur positionnement et dans celui de leurs produits, ce qui tend à complexifier le parcours du client.

Il est donc primordial de veiller à ne pas perdre son client en cours de route … et n’oublions pas : un client satisfait en parle à deux personnes, un client insatisfait va en parler à dix. Un client insatisfait, notamment par le parcours d’achat que nous allons lui proposer, va nous quitter sans nous faire part de son insatisfaction dans 98% des cas !

Le besoin client

Partons du besoin client que l’on peut classer en 4 catégories : besoin fonctionnel, émotionnel, « de base » ou encore « de désir ».

En croisant, on obtient des besoins fonctionnels de base (ce que je demande à un train, c’est de me conduire à l’heure à ma destination), des besoins fonctionnels de désir (ma voiture tombe en panne, je ne peux plus me déplacer), des besoins émotionnels de base (l’Amour avec un grand « A »), et des besoins émotionnels de désir (tout le monde se souvient de la publicité de Sony, « J’en ai rêvé,… », que nous analyserons plus loin).

Au-delà du rationnel, le marketing émotionnel vise à renforcer cet aspect « émotions », qui favorise l’action. On en a tous déjà fait l’expérience : quand on est sous le coup d’une forte émotion, on agit de façon impulsive et spontanée, sans nous appuyer sur nos capacités de raisonnement. C’est ce qu’on appelle « être sous l’emprise de ses émotions », littéralement !

Revenons sur l’exemple de Sony : il est intéressant car la marque a judicieusement su accrocher le client sur un besoin émotionnel de désir (« J’en ai rêvé »), pour ensuite le conduire vers le rationnel, haute technicité et fiabilité reconnue, et satisfaire ainsi des besoins devenus « de base » pour le consommateur.

Ayant maintenant compris les besoins de nos futurs clients, comment passer à la deuxième étape, qui est la réussite de la vente ?

Simplement en « ferrant » le prospect, conscient ou non de son désir d’achat, en lui démontrant que notre produit est unique (dans le sens où il est « différent » de ce que propose notre concurrence) et en rationnalisant son acte d’achat.

Le fil rouge ou le cheminement suivi par notre client passe par une imprégnation (consciente ou pas) longue et appliquée, que l’on peut décomposer ainsi :

1. Un constat lucide : il est temps de changer ou de se faire plaisir

2. Puis un besoin de validation du périmètre restreint (quelles sont les alternatives possibles, quelles sont les offres concurrentes ?)

3. Ensuite un besoin de découvrir et d’éprouver

4. Mais quand même : « j’en veux pour mon argent »

5. Et le dénouement : j’achète … enfin !

6. Puis l’attente avant la réception du produit.

Calquons maintenant sur le parcours de notre client notre travail de marketing. Ou tout simplement de vendeur.

Les 3 étapes du parcours client

Accrocher le prospect : ce qui va attirer l’attention du client, conscient ou non de son désir d’achat. C’est le point d’appui de la communication, de la « réclame », et le design de l’offre en est sûrement le meilleur exemple.

Faire des promesses à notre futur client : peu nombreuses (2 ou 3), ce sont les Unique Selling Propositions (USP), la solution que le vendeur est le seul à pouvoir proposer à son client ; cette offre doit être à la fois démontrable par le vendeur et recevable aux yeux du client qui y place de la valeur.

Rationnaliser son achat et transformer le prospect en client grâce aux arguments de vente que le vendeur va utiliser pour lever les derniers freins. Ce sont en grande partie les « fondamentaux » du produit ou du service proposé, rapportés aux besoins qu’il a découverts.

Avant de personnaliser son marketing opérationnel et construire son marketing mix, les fameux « 4P » (quel Produit, à quel Prix, sur quelles Places/canaux de distribution et avec quelle Promotion/Publicité), il est nécessaire, au préalable, de bien connaître sa stratégie et son positionnement, d’organiser ses équipes et ses moyens commerciaux en conséquence, de piloter ses ressources et enfin … de communiquer !

Ce travail requiert des compétences qui sont largement présentes au sein des directions commerciales et marketing des grandes entreprises, mais plus rarement dans les petites et moyennes entreprises qui en ont autant besoin !

Un sujet à intégrer au sein de son plan d'action commerciale !

Publication M. Michel Galut - DC Pilot Bordeaux / Gironde

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